郑瑜仁丹middot人丹仁丹的传播

「会通与中和」万物启蒙年度全国联盟第四届学术研讨会暨重庆巴蜀常春藤学校第二届学术年会，将于11月22日至24日在重庆巴蜀常春藤学校召开。届时郑瑜老师将做主论坛演讲。会议详情请至文末查阅。　　龙虎人丹，在上海人乃至江浙一带百姓心中，是一款防暑抗病的良药。无论时疫、痧气、呕吐、水泻、中寒、中暑，人丹几乎成了包医百病的灵丹妙药，人人宜服，家家宜备。流火的夏日，出门携带一小包人丹，再加上红色铁皮小圆盒的清凉油，标记上虎踞龙盘，强强对峙，人也不自觉受这种精神的鼓舞，活络起来。可是，假使叫一个老上海仔细回想起来，在20世纪初的大街小巷，到处张贴的一样打着包治百病旗号的同种类药品广告上，却分明是另一个“仁”字。铭刻心中的，除了粗体线条的“仁丹”二字，还有一个军官模样的西方男人的右侧脸孔，他戴着拿破仑式的二角帽，留着俾斯麦式的八字胡，那黑而浓密的胡子两侧还微微上翘，不可一世地扮演着起死回生的英雄。“人丹”与“仁丹”，它们之间的关系是等号吗？或是有些起承转合、前赴后继、牵丝攀藤的关联？一事实上，这个穿礼服、戴礼帽、留胡子，没有姓名的英雄式人物已经在广告牌上兀自骄傲了年。只不过，他并非真是远道而来的西方军官，也不是得风气之先的上海商人借用洋人之威创造的商标，而是来自一衣带水的近邻——日本。这个学名叫做“大礼服マーク”（“大礼服”商标）的标记诞生于明治38年，即西历年。毋庸置疑，最初在中国大地上出现的“仁丹”自然也来自日本。年，当时位于大阪的药材店“森下南阳堂”正因为年献世的梅毒新剂“毒灭”而饱享成功带来的喜悦。这种商标为德国宰相俾斯麦的新药，在花柳病攻势猛烈的时期，享有划时代的意义。显著的药效自然是“毒灭”以及“森下南阳堂”声名远播的原因之一，而另一方面，“森下南阳堂”的创始人森下博注册了商标（俾斯麦），不但在各种报纸上全面登载广告，而且在全国车站街角的公告牌上张贴海报，简直称得上为广告费倾家荡产。“毒灭”带领“森下南阳堂”的业务步入了正轨。待到年，“毒灭”的成功使“森下南阳堂”的工作人员成倍增加，资金也变得雄厚起来，着手开发新药并不断巩固南阳堂的地位变得迫在眉睫。此时，综合保健药“仁丹”的横空出世不但巩固了“森下南阳堂”的地位，而且将整个药材店带上了一个新的台阶。要说仁丹是毫无来由地横空出世，也不尽然。早在年，森下博在台湾便见过类似的药丸。正是这些容易吞咽、携带方便、保存方便的普通药丸给了森下博莫大的启迪。20世纪初期的日本，医疗水平和状况也是今日难以想象的贫瘠，即便是由于感冒和食物中毒等日常病症，也有很多人命丧黄泉。森下博一方面依靠自己多年的制药、售药经验不断钻研，此外还求访医学界的权威——千叶药专（今日的千叶大学）的三轮德宽、井上善次郎两位博士（这两位博士的名字以及头衔在日后的广告中被不断重复、强调）。完成处方后，为了提高药丸的携带性和保存性，森下博提出“印度红表面涂层”的方案。所以，仁丹在诞生之初，它的样貌是“赤大粒”，而并非今日的“银粒”。森下博的这个动议还无意间开创了森下公司的表面涂层技术，这是后话。他的商业头脑自然也一如既往地沿用到了仁丹的售卖上。这回，除了铺天盖地的报纸广告战略外，全国各药店设置了屋顶招牌或旗帜，连自动售货机也开始销售此种小药丸。这样的谋略与努力，换来的成绩是——仁丹发售仅仅两年便在成药中销售排名第一位。由此，一个轰轰烈烈的“仁丹”时代就这样展开了。日本国土狭小，资源匮乏，依靠自主创新增强产业竞争力在世纪初就已成为日本全社会的共识。在“赤大粒仁丹”的带领下，从年开始的一百年内，仅日本的关西地区就诞生出近六十种革命性的、改善生活、改变世界的新产品，这其中，不乏我们耳熟能详的美能达照相机、朝日苹果酒、松下吹风机、日清杯面、旭化成保鲜膜、华歌尔塑身内衣、夏普微波炉、UCC罐装咖啡、卡拉OK、任天堂家庭游戏机……等等。大部分日本老字号，在建店伊始就开始海外市场扩张，积极寻求广大海外市场顾客的青睐是日本企业赖以生存的重要方法之一。日本也从来没有放弃过中国这个巨大的邻邦，对中国市场的重视使得大部分日本企业选择上海、天津等沿河沿江城市作为海外扩张的第一站。而日本商品质量上乘、样式美观、创意独到、价格公道也使中国百姓很容易接受，并欣然购买。和这些日本老字号一样，仁丹——无论是作为一种新药，还是作为一个新的药物品牌，在创立两年后就开始了海外销售的历史。年2月森下博药房设置了输出部，更在东京都中央区日本桥元大工町开设了东京仓库，今日“森下仁丹”公司的东京分公司就这样成立了。输出部在各国进行商标登录的同时，也进行着开疆拓土的销售工作，比如在中国设置销售点。今日我们习惯的日本某种化妆品的通讯委托销售的方法，在那时已经被仁丹采用，既打响了知名度，又节省下了门店的租赁成本，对于一个初到中国进行试航的药品，的确是名利双收的好办法。年前后，由“毒灭”的商标俾斯麦变形演化而来“大礼服商标”终于来到了上海。说起这个“大礼服商标”，在国人无数次的抵制日货的活动中，它都被视作不可一世的日本军国主义屠戮中国百姓的代表，日本人的张狂野心彰显在每一个角落，哪怕一颗小药丸的标记也不放过。而当今天的森下仁丹公司回顾多年的历史时，叙述了这样一个桥段：森下博的孙子森下泰有一次问祖父在商标上的人是谁，祖父笑着说那不是军人，而是一个外交官。在森下博的心目中，仁丹就是“药的外交官”。无论出于何种原因，今天我们再向森下仁丹公司讨要官方的说法时，他们的企业文化明确地向我们表明：年前，在仁丹创制时，森下博是怀抱着宽广的对世界人民的关爱，该药品就象日本的外交官，向世界运送健康和保健的概念，而这所谓的“世界”恰是以中国为首的。二“外交官”这一形象几乎经过了数百次的细部修改，他戴起了大礼服的帽子，简化了肩膀上的勋章，留起了小胡子，在日本人看来亲切而严谨的符号受到了广泛的支持。从年5月的《申报》上，上海人已经开始认识了这个装扮具有日本风格的西洋外交官了。5月31号《申报》第一张第八版的右上方约四分之一版面处见方，上书“化食、消毒、排瘴、防疫”八个大字，外交官赫然在立，脸庞两侧，“东瀛第一、备急圣药”煞是醒目。整个标记位于中央，右边是仁丹的功能：“专治：伤暑中寒、水土不服、腹痛吐泻、卒中昏倒、头痛目眩、时行伤风、酒醉船晕、癪痞溜饮、虫蚀牙痛、食积不消、虚弱贫血、精神郁结，其外一切危急诸症服此丹则能消毒除疫，真有起死回生之灵效。”《申报》年5月31日（星期一），第一张第八版措辞一如同时期在报刊上出现的其他丸药般，包医百病，而且竟敢使用“起死回生”这样暴烈的字眼，果真是极尽夸张之能事。左边一块也密密匝匝地写满了仁丹的好处，还列明价格：

“仁丹揀撰高贵药料，系所虔心修合，以故居常服此丹，能开胃消食防疫解毒，并补气血，转弱为强。而其味清秀，其香馥郁，能除口热口臭，并祛烟毒酒害。”

“小包日金五钱；中包仝拾钱；大包仝贰拾五钱……”

《申报》年5月31日（星期一），第一张第八版在“大礼服商标”下面，除了一句英文的广告语“Themostrefreshingmedicine.”外，还用罗马拼音注明了仁丹的生产厂家“MORISHITACo.OSAKA.NIPPON”（即“日本大阪森下公司”）。在我接下来的文章里，将会出现另一个对于仁丹来说至关重要的公司的名字——东亚公司。它被认为是仁丹在中国攫取金钱的大本营，有些史料勾沉的书籍中，甚至还这样描述东亚公司：是年，利用‘仁丹’代理商东亚公司在上海开店之际，《支那贸易案内》作者长谷川樱峰组织了一个由六七十名日本青年组成的‘东来负贩团’，在中国宣传、推销日本药品、化妆品、日用百货。祖恩《寻访东洋人——近代上海的日本居留民（-）》，上海社会科学院出版社，年1月第一版，P77显然，东亚公司已与“仁丹”密切地联系在了一起，“仁丹代理商”几乎成了它唯一的身份标识。然而，年5月31日的《申报》“仁丹”广告上，出乎意料之外的是，在整个广告的下面，还隐着一行小字“经理批发：上海河南路乐善堂。”并未发现“东亚公司”的丝毫踪迹。这个乐善堂，全名叫做“乐善堂老药房”，自年代起便在上海的河南路老巡捕房旁开业，其历史之长久和影响力之深远，并不亚于东亚公司。在陈祖恩《寻访东洋人——近代上海的日本居留民（-）》一书P61上写道：“（年）3月13日，乐善堂书药铺正式在英租界河南路老巡捕房旁开业”。而根据上海市档案馆《老上海行名辞典（-）》，世纪出版集团、上海古籍出版社，年12月第一版，P上写道：“Rakuzendo乐善堂老药房CHonanRd.（-）”因后者的依据是《字林西报》从年至年每年印刷一本的《行名录》，而当时的《行名录》可能按照报纸广告或其他途径编撰而成，出现差错的几率略大，故采用前者说法。虽然年5月，在武汉公开的昭和四年（即年）所制侵华日军遗留下来的“军事秘密地图”表明，乐善堂是日本若干大小间谍盘踞多年的巢穴之一，乐善堂主人岸田吟香的灵位还在东京的靖国神社里被供奉着，年年受到军国主义分子的虔诚拜祭。但如果我们仅从生意的角度来考量乐善堂，无疑它是成功的。（参见《文史春秋》年第2期《日本早期侵华活动的巢穴》一文，作者刘亦实。）乐善堂本部是年成立于东京银座的专营眼药“精錡水”的乐善堂药铺，上海作为各国商人的必争之地，其市场优势激发了乐善堂的主人岸田吟香在上海发展事业的热情。于是，岸田吟香在上海也靠着“光明精錡水”起家，在《申报》上大肆宣传时，这样写道：“日本处扶桑之东，古称蓬莱，中多仙山灵水，间产奇数异草，故医亦多神手。本堂在日本东京开设有年，所选制各种良药俱系祖传秘方，而眼药精錡水之一项，尤加意修合，神效异常，是以名弛远近。”引自陈祖恩《寻访东洋人——近代上海的日本居留民（-）》，上海社会科学院出版社，年1月第一版，P62与此同时，还因为上海地处江南特殊的地理位置，“地狭人稠，夏令熏蒸”，开埠以后都市生活方式的变化也使“淫靡之风日益加盛”，花柳与痧症的患者特别多。在仁丹之前或与仁丹同时，乐善堂也销售或代理多种汉方药丸：东方公一粒金、广济至宝丹、急救时疫灵丹、秘方紫雪丹、宝丹……等等，在宣传话语里，各个都是起死回生、专治伤暑、其效如神的灵丹妙药。鸦片战争前后，西方和东洋商品输入我国主要以药品和香烟为主。广告形式也多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式简单。招贴广告一般在海外印刷，再运抵中国张贴。而到了19世纪下半叶，信息传播速度快捷、信息容量巨大的报刊广告成了海外商人做广告的理想媒介。他们一方面持续使用过去的路牌和张贴广告，一方面开启了以报纸杂志为代表的近代中国广告史。随便翻看那时的《申报》广告，洋货在中国反客为主，占据该报主要地位。在中国的报纸上，形成了列强国家进行广告角逐的场面。如上所述，在同一时期，仅一家日商公司就有如此众多的差异化极其微小的产品，而在服务理念和服务方式上，也不可能存在根本性的差异化，那么，仁丹何以在市场上一枝独秀并有持续性的影响力？答案只有它提供了品牌的差异化，这是应对产品过于同质化的一方利器。仁丹在来到中国后不久就改变了它那洋味太重的广告式样。在年6月28日的《申报》上，乐善堂花了几乎整个版面为仁丹做广告，而这一次，已不是单纯的自吹自擂式的叫卖文字和一个大礼服商标，而是选取中国大众喜闻乐见的生活场景绘制成图，被放大的大礼服商标左右各三幅：首幅为一家丁扶着行将晕倒的男主人，戴礼帽、穿制服的外交官赶紧送上仁丹，配文字说明“头痛眩晕昏迷霍乱等症，直服仁丹二十粒，立奏效。”第二幅为一清朝官员打扮男子以手抚头，坐在桌前，一老妪探身送上一包仁丹，配文字说明“精神郁结、元气沮耗、心思郁闷等时服仁丹五六粒，忽觉心气爽快，灵验如响。”第三幅是一在波涛汹涌之海上行进的轮船，一男子在船头呕吐不止，随从二人紧张万分，一人奉上仁丹，配文字说明“搭乘轮船火车轿车等时，或喝酒吃烟之前后服仁丹五六粒，绝无眩晕呕闷酒害烟毒之患。”第四幅是一男子躺在床上，表情痛苦，而穿戴整齐的外交官正从门外徐徐进入，配文字说明“伤暑中寒，水土不服等续次服仁丹二三十粒，灵验立显。”第五幅是一男子跪在地上，对着面前的脸盆狂呕不止，边上一妇同跪，轻拍他背，配文字说明“吐呕痢泻最烈，亦服仁丹三四十粒病立治，又常服此丹全免恶疫感染。”第六幅是三个乡绅模样的中国人正准备接过外交官手中的仁丹，配文字说明：“当武官辨绅缙淑女管事学生爱酒爱烟等人，及无论老幼男妇，每日服仁丹十粒，大补气血，转弱为强，必得长寿。”《申报》年6月28日第四张第八版图中除彬彬有礼的大礼服外交官外，其他所有人物衣着、场景布置，都是绫罗绸缎、字画楹联、雕梁画栋……皆呈现一派平易近人的中国风。式样改弦更张后的仁丹广告，既强调东瀛神丸的特殊性，也设身处地地将自己融入中国社会生活化的情境里，诚挚十足地表现“为中国而制”的博大情怀。更为夸张的是，仁丹还曾巧妙地借壳于中国传统故事，二十四孝被一一图解，每图配以相应文字，每页6格，4页连成一套，很像放大版连环画，简直堪称脍炙人口。

本文原稿发表于《印刷出版与知识环流——十六世纪以后的东亚》

关西大学文化交涉学教育研究中心出版博物馆编

经郑瑜老师授权在本公号刊发

未完待续，敬请期待

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